El reciente nombramiento de la psicóloga Paula Narváez como vocera del comando de Eduardo Frei me alegra profundamente. Conozco a Paula desde hace varios años y creo que tiene sobradas capacidades para desempeñar esa y otras funciones críticas. Pero esta nota no se trata de la vocera de Frei, sino del significado de ser vocero, sus funciones y responsabilidades, a propósito de que el rol del vocero se ha puesto de moda en la conversación pública.

El diccionario nos señala que un vocero, o vocera, es una “persona que habla en nombre de otra, o de un grupo, institución, entidad, etc., llevando su voz y representación”.

El vocero es, por tanto, una de las caras visibles de la empresa, institución, comando, candidato o lo que sea que represente.

Sin embargo, para entender a cabalidad el rol del vocero en el contexto contemporáneo, es necesario también hacerse una idea acerca del contexto en que éste opera.

Y ese contexto lo proveen los medios de comunicación y la opinión pública. Sobre los medios no creo que sea necesario abundar.

Respecto de la Opinión Pública, tomo la definición de Raúl Trejo, quizá no tan académica pero sí sumamente clara.

“Opinión pública puede ser considerada como la opinión mayoritaria que un determinado grupo de personas tiene acerca de alguna cuestión en particular (en términos periodísticos y políticos puede ser descrita como la opinión que refleja lo que un país o una ciudad piensan sobre un tema específico). Cuando en los medios se habla de lo que piensa la opinión pública, se habla de lo que piensa y cree el común de las personas, aunque es obvio que no todo el mundo piensa exactamente lo mismo”.

En términos generales, el proceso de vocería comienza con la definición de los mensajes que una organización quiere transmitir, los que son vertidos por el vocero a los medios de comunicación con la finalidad de generar una opinión pública favorable a la organización que el vocero representa. Dicho de otro modo, el trabajo del vocero consiste en incidir en la opinión pública.

Para hacerlo, claramente no basta que el vocero conozca el mensaje y tenga una buena manera de expresarlos ante los medios.

 Hoy, de un buen vocero se espera:

Que sea creíble. Si el portavoz miente o parece mentir, es la institución la mentirosa; si sólo niega los hechos, no aporta a la construcción de una imagen pública saludable.

Que sea claro. Claridad a niveles pedagógicos, sin ser elemental. Los medios ofrecen poco tiempo para exponer ideas, por ende, estas deben ser breves y bien explicadas. Todo un desafío.

Que sea cercano: Cada vez a menos gente le agrada que le hablen desde el pedestal del conocimiento –aunque de hecho, la audiencia sea ignorante-. La empatía y la valoración son bastante útiles al momento de poner un mensaje en común.

Que sea capaz de enfrentar problemas: El mensaje del vocero no es unilateral ni incuestionable. Una prensa sana debiera cuestionar –si tiene fundamentos para hacerlo- el mensaje de la vocería, y esa vocería tiene que ser capaz de “salirse del libreto” para enfrentar dichos cuestionamientos sin alejarse de la línea de lo que su organización quiere decir.

Que comprenda el funcionamiento de los medios: El mundo de los “media”, sus dinámicas de trabajo, los ciclos de la noticia y las líneas editoriales que los inspiran deben convertirse en parte del mapa genético del vocero.

Que siempre sepa de qué está hablando: El vocero, o vocera,  debe tener acceso no sólo a la elaboración de los contenidos que la organización quiera hacer públicos, sino también a la mayor cantidad de información de contexto posible.

Claramente, el éxito de la gestión del vocero no depende exclusivamente de sus atributos personales, sino también y en una proporción importante, está vinculado a la organización, institución o persona que represente. .

La vocería no se trata de una cuestión personal. Si el vocero emite opiniones personales en el contexto del ejercicio de la vocería, en realidad no está siendo buen vocero.

La vocería funciona con disciplina de parte del conjunto de la organización. Si otros actores hacen declaraciones públicas en un sentido distinto al del vocero, es la organización la que debe replantearse para qué necesita un portavoz.

Entrevista a Paula Narváez en El Mercurio del domingo 5 de julio

Referencias académicas sobre Opinión Pública las encuentras AQUÍ y ACA

Muy buen artículo sobre vocerías AQUÍ  y también ACA.