Pdte: Dígales que no tenemos problemas en ayudarlos.

Vocero: La prensa está preguntando nuestra postura frente a los resultados de la Encuesta CEP

Pdte: Dígales que no tenemos problemas

Vocero: Los universitarios están pidiendo más recursos para mejorar la calidad de la Educación:

Pdte: Dígales que no tenemos.

Pdte: Y los pobres dicen que quieren un salario digno.

Pdte: Dígales que no.

Solemos pensar que diseñar una marca es algo tan simple como dibujar un bonito logo, elegir una tipografía y redactar un eslogan llamativo. Y que con eso basta para ganarse un lugar en el mundo. Malas noticias. Las cosas no son tan simples. Ni para diseñar el logo, ni para elegir la tipografía ni para redactar el eslogan. Con todo, esa debería ser la última de nuestras preocupaciones. Antes, hay que asumir un par de cuestiones básicas. La primera es que ni las ciudades ni las marcas son conceptos estáticos. La segunda que una marca no es una etiqueta o un nombre que se le agrega a un producto.

Es imprescindible comenzar definiendo la identidad –aquello que somos- y concebir una imagen –cómo queremos que nos vean- para pensar recién en dar soporte a una marca. En otras palabras, se trata de encontrar aquellos rasgos identificables, reconocibles y constitutivos de nuestra realidad. Esos elementos que, ordenados metodológicamente, hacen posible que podamos reconocer nuestros atributos y proyectarlos.

¿Para qué queremos convertir la ciudad en una marca? Simple, para que sea reconocible y elegible entre distintas opciones, para relevar aquello que la hace única. Y también, por qué no,  para generar afectos. De quienes visitan la ciudad y de los que vivimos aquí.

Si la imagen es la proyección de la identidad, la marca debe ser el reflejo de esa imagen.

Sin recorrer ese camino, cualquier esbozo de construcción de marca ciudad terminará siendo un intento estéril y perecible. Una marca está siempre asociada a unos atributos, a unos valores y a unos usos. Y por sobre todo a una promesa. Para que la marca funcione, la brecha entre la promesa y la realidad debe ser la mínima posible. De lo contrario, todo se convierte en un engaño.

¿Y para qué tanto análisis?, me dicen. Porque es necesario. Porque antes de vender es imprescindible inventariar y organizar los atributos, las amenazas, las flaquezas y las oportunidades de una ciudad que atesora una historia, vive un presente y sueña un futuro. Porque tenemos que definir a quien le queremos “vender” nuestra imagen-ciudad. Y porque una buena planificación ahorra malos ratos, tiempo y recursos. Sobre todo recursos.

Antes de aventurar respuestas, hay que hacerse preguntas. Buenas preguntas. Acerca de las razones, y especialmente acerca de las emociones. Porque las marcas son emocionales. Obedecen a cuestiones antes afectivas que racionales. “Extraño el verde” dicen los sureños que se van al norte. Aunque el norte, desde nuestro punto de vista relativo, sea Temuco o Viña del Mar. Pura emoción, puros afectos, puras sensaciones.

Puerto Montt me enamora. ¿Un buen eslogan? Probablemente no. Pero la idea es comenzar por el principio. Por la pregunta.

A ti ¿Qué te enamora de Puerto Montt? Seguro que comienzan a aparecer muchas respuestas. Y ese es un buen comienzo.

A veces, esa estrategia política está claramente definida en un documento breve. No se necesita más. Otras veces, la estrategia también está clara, pero sólo en la mente del candidato y con suerte en la de algunos cercanos. En ese caso, la elaboración de la estrategia de comunicación ayuda  a ordenar la estrategia política. Y en el resto de los casos, simplemente no hay estrategia política y malamente puede haber, sin esa base, una estrategia de comunicación.

En fin. Una campaña política es la forma en que un candidato sale a la calle a ganar una adhesión lo suficientemente sólida como para que se convierta en un voto y lo suficientemente amplia como para que esos votos se conviertan en un triunfo.

Y no siempre el triunfo consiste en ganar la elección. Porque en política puede que no todos ganen, pero nadie pierde. Habrá quienes quieran comenzar a figurar en el mapa, quienes no quieran desaparecer de él o quienes quieran aumentar su base de apoyo. Esos también son triunfos, y es posible definirlos cuando se conoce con claridad la realidad del entorno y las capacidades propias. En otras palabras, cuando hay una estrategia.

De cualquier modo, toda candidatura con aspiraciones debiera –al menos en lo ideal- organizar su estrategia a partir de una disyuntiva que tenga sentido para la sociedad. A esa definición los entendidos la llaman clivaje.

Un clivaje es el punto en el que se produce una división o disociación a través de la que es posible organizar ideas, argumentos y captar adhesión.

Establecer el clivaje de una campaña implica definir el lugar –relativo, por cierto- desde el cual un candidato se levanta, construye sus ideas, sus promesas y su programa y también el lugar en el que se aspira a asentar al adversario. El clivaje más popular y conocido en Chile es el del SI y el NO, dos puntos nítidos, bien diferenciados, asociados a un conjunto de atributos. Democracia versus Dictadura. Continuidad versus Cambio. Liberalismo versus Regulación. Así de simple. Así de efectivo. No siempre es tan sencillo.

A estas alturas, es legítimo preguntarse cuántos candidatos o candidatas a alcalde o alcaldesa han definido en qué lugar relativo del mundo se van a parar para comenzar a conquistar adhesiones. Cuántos han hecho el sano ejercicio de diagnosticar con realismo el escenario en que están ubicados. Cuántos, sobre esa base, han definido una estrategia que defina el rumbo a seguir. Y cuántos tienen claridad sobre la meta que desean alcalnzar.

Responder esas preguntas es crucial para el despegue, el vuelo y el aterrizaje de una campaña política. Primero preocúpese de responderlas, y sólo después, comience a pensar en los colores, las frases de radio y la gestión de prensa de su candidatura.

Una el es libro Ontología del Lenguaje, de Rafael Echeverría, que se puede descargar gratuitamente desde AQUI

La otra es esta clara explicación del propio Rafael Echeverría a la pregunta ¿qué es el coaching ontológico?

La Educación es tema todo el año. En enero, porque los uniformes asoman, cada vez con menos timidez en las multitiendas.

En febrero, es la oferta de créditos para paliar los gastos escolares la que hace nata en la televisión y en las calles.

En marzo, las hordas azul-grisáceas se toman las calles, matizadas por los elegantes colores y diseños de la uniformidad privada.

En el invierno, las lluvias obligan a muchos a quedarse en casa. Y como todos sabemos, cada alumno ausente es platita menos para la escuela, porque la subvención se paga por asistencia.

La calidad y la equidad de la educación en Chile siguen siendo un tema pendiente. La conclusión no está muy oculta. No hay mucho ni de la primera y la segunda casi no existe.

Malas noticias para los gerentes de la fronda aristocrática. Los González y los Pérez están aterrizando en los directorios de las empresas. Tienen magísteres, doctorados y embieis, logrados con esfuerzo y pagados a crédito.

Leo en la red que los organizadores –autodenominados Muévete Chile y Transforma Chile- sostienen que la marcha “es a favor de la familia y el matrimonio entre un hombre y una mujer”. Me entero que insisten en que “no es una marcha anti gay ni anti homosexuales”.

“Nosotros no tenemos nada contra ellos” dice Salvador Salazar, uno de los voceros de la manifestación.

Nada, salvo el hecho de que a sus ojos una unión homosexual no puede ser validada a través de la institución del matrimonio. Tampoco esa unión puede ser, desde ese punto de vista, aceptada como familia.

Por un lado, están aquellos que ven en “los Archivos…” un duro retrato de tiempos hostiles en los que reinaba el miedo y la violencia. Por otro se alinean los que intuyen una intencionalidad política tendiente a reabrir heridas del pasado y a provocar una división política en el país en tanto -afirman- la serie ofrecería una mirada parcializada y subjetiva de los hechos ocurridos entre 1973 y 1989 en Chile.

Vámonos enterando de una buena vez señores. Chile está dividido desde hace rato.  Entre hospitales y clínicas. Entre escuelas y colegios. Entre universidades públicas y privadas. Entre dos grandes bloques políticos. Entre los que tienen y los que no tienen. Entre los que pueden y los que no pueden.

Y también está dividido entre los que sufrieron y rechazan la dictadura y los que la extrañan y la justifican.

Son éstos últimos lo que, con descaro, han sacado la voz mayoritariamente. Los mismos que siguen afirmando que “el país estaba en guerra”, que las dictaduras de izquierda también aplican la violencia, que había que erradicar el  “cáncer marxista”, que “el trabajo de inteligencia era necesario”. Honestamente, no logro comprender qué puede haber de inteligencia en fusilar campesinos y ocultar sus cuerpos en un horno abandonado, en degollar a un grupo de profesores y dejar sus cuerpos tendidos a la orilla de un camino rural, en quemar viva a una estudiante universitaria o en envenenar a un anciano ex Presidente de la República.

Tampoco parece muy inteligente negar la realidad. Los que prefieren que nunca se emitan series como “Los Archivos del Cardenal” son los mismos que en un minuto dicen que lo que pasó estuvo bien que pasara y que al siguiente afirman que es mejor no hurgar en las cicatrices de la memoria.

Los que promovieron la violencia como política de Estado hoy exigen el derecho a ser tratados con justicia. Los que quemaron libros, intervinieron universidades, cerraron diarios y radios y aplicaron censura a la información ahora claman porque los hechos sean abordados con objetividad y rigor histórico.

El caso es que hay verdades incómodas y dolorosas. Afortunadamente, ocultarlas o negarlas ya no es posible ni presentable. Ya no se pueden tapar con tierra en un horno de cal, no se pueden hundir en el mar amarradas a un trozo de hierro ni se pueden silenciar pasando un corvo afilado por el cuello de aquel que piensa que otro mundo es posible.

Y los que no quieren ver esas verdades, pues bien, que se cocinen en su caldo. O que cambien de canal.